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            1. 企業如何利用新媒體做好品牌運營?(下)
              2020-05-07 全球品牌網  于斐

              請加微信公眾號:xiangmu114


              在過剩經濟時代,市場上最不缺的就是產品。

              “想賣東西嗎?首先必須讓人高興?!?/p>

              在《大趨勢》一書中,約翰?納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。

              著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,中小企業在內容生產上要么開創社會話題,要么融入社會話題,當前,公認的“好內容十大引擎”是:人生、責任、信念、痛苦、哲思、才華、執著、愛情、勇氣、童心。對中國人而言,可能還有復仇、義氣、戀愛配對……很顯然,從故事往里就是普世價值,它是內容推廣、迭代的原動力,屬于內容的深層內核之一。沒有話題的時候,我們可以制造話題。本質上講制造話題是優質內容產出的主要方式之一。

              四、協同參與,互動情懷

              這是一個方向不對就努力白費的時代。

              事實上,企業營銷模式理應隨消費需求而改變。因為在互聯網時代,企業運營的基本原則發生了變化:

              1、商業的重心正在從“物”轉移到“人”,

              2、商業的驅動力正在從“流量轉換為“關系”,

              3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

              由此,抓住消費者痛點很重要!

              痛點是什么?就是緩解客戶的痛苦,解決客戶的問題,去除客戶的噩夢。

              這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現的激情火花,也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用,在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。

              做市場需要的痛點,其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向,抓住消費者特有的需求變化,賦予商品人格化的理念,在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,以凸現商品的人文價值和服務內涵,憑借感情的力量打動消費者,激發其潛在的消費欲望,最終實現占領消費市場的目的。同時還要誘發需求,創造市場。

              企業要充分意識到,在社會化媒體環境下的營銷,說教性的廣告沒人聽了,單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,3.0時代下企業營銷就是要更多地關注人,關注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢,并通過具像化的圖片、視頻等視覺性的方式來呈現。

              80后主導的消費市場已經越來越明顯:為品質買單!

              90后表現出來的趨勢也越來越清晰:不將就!

              著名未來學家丹尼爾?平克說過,要想做好生意,中小企業未來要掌握6種技能:設計感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力,還有你需要會玩,你需要找到意義感。簡單說,2040年,當我們和美國的人均GDP平等的時候,活的很好的人應該是這樣:有品位,會講故事,能跨界,有人味兒,會玩兒,而且有點自己的小追求。

              不難看出,當下基于感情色彩的溝通內容是最容易觸動用戶的內心世界,引起共鳴的。2014年有兩個此類案例值得分享:一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后,又掀起了“歌詞瓶”狂潮,從周杰倫到五月天,從世界杯主題曲到畢業季應景歌,考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好;二是歷時兩年時間錘子手機終于來了,羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業內的唱衰,到最后的演講“在屢次被黑的道路上,更加愛這個世界;即使不被他人理解,也并不放棄產品?!鄙壳檠哉撨吔鈮?,邊展現個人情懷,讓不少消費者買。

              音樂歌詞作為“含蓄表達情感”的載體,將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,容易引發共鳴;老羅面對“老羅用了兩年時間,換來的卻是一個笑話”的言辭,只能情懷依舊,無法去講理,通過感性打動那些喜歡他的人。這在內容創作時是可以借鑒的方式。

              五、社群共生,賦能市場

              數字化媒體使人際溝通和生活方式,越來越呈現出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心,越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。為此,營銷傳播過程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感。

              品牌人格化,就是把品牌打造成具有獨特魅力和情感訴求的人性化符號,呼應目標消費者心中的潛藏情感,營造身臨其境的感受,引導消費者“對號入座”,讓品牌潛移默化中產生粘性。羅振宇把《羅輯思維》經營成了一個有種、有料、有趣的讀書人形象,呈現了品牌人格化的魅力。他說:“互聯網時代,特別是移動互聯網時代,品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛!是品牌的去組織化和人格化!”

              伴隨技術創新與運用,微信、微博、短視頻、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,中小企業品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時完成產品體驗與口碑傳遞,無論是企業品牌的塑造還是企業營銷推行,網絡的建設對現代的中小企業都有著極其重要的意義。網絡的互動,不僅能使消費者者快捷地了解企業的特色和長項,更便于消費者與企業之間信息交流。

              現實中,社交媒體平臺多,社群分散,如何讓消費者在眾多平臺和有限時間內了解企業的產品和服務是企業頭疼的問題。企業可以從品牌人格化角度出發,結合新4C法則,落地企業實踐。即通過 “場景”和“內容”讓品牌人格化,使企業區別于其它品牌,更容易吸引消費者。接下來,通過“社群”和“連接”實現社交媒體營銷的傳播。

              著名營銷管理大師艾·里斯說過,市場營銷不是產品之爭,而是認知之爭。過去成功的品牌,都有“一套通用的建立品牌認知的打法”,這就是利用有影響力的傳統媒體,大量投放廣告,占據用戶頭腦中對這一品類的認知,然后通過各種渠道把產品盡量鋪得到處都是。今天再也不可能想通過單一媒體,就可以讓自己的聲音覆蓋大部分人。在信息泛濫,渠道碎片化的背景下,由于互聯網正在把人群切成一小塊一小塊的社群,產品如果沒有社群、粉絲的支持,很難調動傳播勢能。也就是說,在數字化時代,品牌營銷要學會跟社群對接,通過社交媒體進行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,通過這些超級用戶,再影響他們背后的朋友圈,引發社群共振效應,從而達到品牌營銷之目的。如杜蕾斯、ZARA、可口可樂這些社交媒體時代的寵兒無不奉行這樣的品牌營銷邏輯。

              中小企業要打開市場,有沒有能力去給物理空間提供更多的內容很重要。

              這些內容的制造,一定是從用戶思維、用戶視角產生的,而這些內容能否真正得到應用和商業價值,是基于我們對社群的制造能力,能不能做社群,會不會引導社群,會不會產生社群。數字化品牌營銷顛覆了品牌管理進階順序,以知名度、美譽度和忠誠度構建起來的倒金字塔營銷模型已落伍了,而以忠誠度、美譽度和知名度打造的金字塔營銷模型備受追捧。在數字化下,新的品牌營銷理念如用戶標簽、大數據營銷、精準傳播等層出不窮,光鮮亮麗,數字化下品牌營銷關鍵在于互動和參與,“共享、共鳴、共振、共情”,才是致勝的法寶。為此,除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望,中小企業的消費場景化至少要做到:

              1、用戶痛點的深度感知與滿足;要讓產品觸碰到讓顧客尖叫的G點,應該賦予產品功能與使用場景之間的情感連接,讓產品人格化。當產品的使用成為他的心愿時,消費的欲望就將立即轉化為真實的購買行動。

              2、用戶隱形需求的挖掘與引導;

              3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

              如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化,命中用戶與顧客周圍的情感連接,好產品就真的開始說話了。

              著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,當下企業用內容構建社群,用內容驅動創新,甚至用內容重構整個商業模式,已經成了企業“移軌創新”的主要方式之一。具體說來:內容生產、內容傳播、用戶沉淀、商業變現,這些圍繞內容產業的傳統鏈條,隨著互聯網、平臺、自媒體的變革,已經產生了新的商業邏輯。展望未來,內容的發展必定是要產業化,也勢必會將用戶區隔出來不同的群體或者組織。在內容產業領域,精準、協同生產和C2B消費是一種必然趨勢。

              現在,用戶早已經對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,在這個時代,只有能夠打動用戶,引起其共鳴的東西才會得到其目光的關注。過去的傳統品牌互聯網化,其本質是只注重用戶流量和用戶數量。而品牌人格化,以兩種方式更快鎖定消費者。首先,針對精準社群,體現獨特的品牌哲學。比如,耐克“Just do it!”針對年輕人渴望自由的心聲,倡導追求自由的品牌哲學。其次,倡導差異化的生活態度,讓客戶產生品牌共鳴。例如,蘋果手機上市之初,以其無按鈕設計,表現了簡易方便的生活態度,立刻與諾基亞、摩托羅拉形成鮮明對比,快速找到了產品與消費者的契合,引起了消費者共鳴,口碑傳播迅速鋪開。

              因此,企業如果能在正確的時間、正確的地點、集中的需求環境下,通過品牌人格化的方式與消費者產生共鳴,與場景——內容——社群——連接形成完美的閉環,不僅為消費者創造產品與服務的價值,而且也幫助企業鎖定社群,實現口碑營銷的價值。而內容營銷的精髓就在于企業經營需要實現從信息經濟升級到信任經濟,任何好的內容,均遵循從里及表的流程:確定價值觀、普世價值的內核,再根據當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

              好的內容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA。

              第一,情感認同,用戶愿意付費及傳播。

              第二,易于傳播推廣,用戶接受程度高。

              第三,可迭代,一種形式消亡了,可以切換到另一種新形式;一段故事結束了,可以連續發展到另一段故事。單一媒介呈現的內容、品牌注定價值不高、持續力和變現力差。

              有情懷的內容,能讓你贏得客戶的青睞,

              有思想的內容,能讓你贏得客戶的敬愛,

              有價值觀的內容,能讓你贏得客戶的崇拜。

              這其中,中小企業內容生產不再單一依賴單一機構或者固化的組織,而是依www.fedqq.cn靠內容粉絲等開放組織創造,這樣做可以解決兩個問題:一是內容生產的連續性問題;二是生產受粉絲持續追逐的內容連續性問題。因為,只有徹底的掌握消費者的消費心理,滿足消費者的消費需求,中小企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運的強者。

              顯然,中小企業品牌營銷的本質就是培養客戶的消費信仰,增加品牌粘性。品牌的競爭終極是內容的競爭,當然,有許多中小企業也開始做內容營銷、搞新聞策劃,但基本是失敗的,因為他們不懂得內容營銷的本質是形式的創新和內涵的差異化,他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經驗老閱歷辦事,形式上是有了,也許覺得挺熱鬧還挺滿意,卻打動不了求新求異的消費者。

              說白了,你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,當然也就很難刺激消費。同時要明白如果一味的苛求專利和技術是不能讓產品在市場上走的更遠的,企業老板應該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產品,接受自己的產品。


              于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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